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奥迪A品牌传播策略

  奥迪A品牌传播策略_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。奥迪A4品牌传播策略 目标 ? 使其成为中国豪华中型轿车市场的领导品牌 客户对奥迪A4定位的考虑 奥迪A4 FBU 价格 降 奥迪A4 SKD 价格 降 奥迪A4 CKD 价格 国产车市场的

  奥迪A4品牌传播策略 目标 ? 使其成为中国豪华中型轿车市场的领导品牌 客户对奥迪A4定位的考虑 奥迪A4 FBU 价格 降 奥迪A4 SKD 价格 降 奥迪A4 CKD 价格 国产车市场的变化情况 市场容量 扩大 市场容量 扩大 市场容量 进口车市场的变化情况 对于奥迪A4来说,品牌定位应该使得奥迪A4在面临市 场不断变化的情况下,能够帮助完成公司目标。 从SKD到CKD,可能有一点价格下降,但市场定位应 同时适应这种用户群体的细微变化。 问题 ? 奥迪A4的定位如何能够使其具备长期发展的生命力和如何能 够使其在中国豪华中型轿车市场占据足够大的市场份额。 ? 奥迪A4的定位如何能够使其在中国市场销售中避免与奥迪A6 相互干扰。 ? 奥迪A4的定位如何能够使其基于奥迪品牌建设体系之下对奥 迪品牌建设作出贡献。 定位分析 产品分析 竞争 分析 奥迪A4 定位 消费者 分析 奥迪A4的产品特征 ? 中国轿车市场中最豪华的中型动感轿车。 ? 是一辆集设计、国际高品质、安全、动感于一身的完美中型轿 车,雷锋论坛 雷锋高手坛其动感特征尤为突出,能为消费者带来完美的驾驶乐趣。 全新豪华动感B级中型轿车的新基准 奥迪品牌旗下产品系列针对不同消费群 A8 顶级 豪华车 A6 豪华商务轿车 A4 动感豪华轿车 权威 人士: 集团老板 成功人士: 公司老板, 政府领导 商/公务活动频繁 生活品味精英: 公司高层管理精英, 专业人士,中小老板, 追求生活格调 奥迪A4与奥迪A6的区别 奥迪A4: 更小而更有灵性 更有动感、更有运动 代表公司形象不够气派 能够体现高品味的生活方式 奥迪A6: 更大而更气派 更正规、更庄重 作为私人轿车显得过大 能够体现身份和展现气派 私人轿车 (生活空间) 商务轿车 (事业空间) 消费者的分析 生活品味精英族 他们是现代中国享受优越生活品质的生活精英,事业 与生活兼顾,倡导健康而人性化的工作和生活方式。 他们开创了新的生存法则:让工作和生活能够和谐 统一起来,让工作为人服务,而不是人成为工作的 奴隶。他们拥有足够强大的挣钱能力,懂得享受生 活、回报自己,不断追求生活品质的“高、精、尖” 水准。他们渴望营造一个能够自主掌控的个人生活 空间,具有强烈的自我意识,但绝非自我炫耀,他 们的自我意识表现为自由地自我策划、自己操控、 自我享受自己的生活乐趣,渴望在生活空间寻求自 我价值的实现。他们在自己的生活空间追求独立自 由的、彰显个性的、充满激情的生活方式,同时他 们富有修养、从不过分张扬、善于把握分寸、遵从 社会公德不,断追追求求一生种高活品格味调的、的充不满断活力提的升生。活境他界们,年轻、 富渴望有在情生趣活空、间富自有主掌激控情,、实现喜自欢我自价值己表驾现车、展、现具自有己的掌个握性自魅力 己自由工作和自由生活的能力。他们懂得用聪明的 消费者的分析 IF族 即 国际自由族 波波族 中产阶级 小资 生活品味精英族 竞争对手分析 竞争环境(品牌所在的市场区割,包括所有可替代该品牌的消费选择) Local Car 国产车 Import Car 进口车 MB E-class Audi A6 BMW 5 BMW 3 Audi A4(B6) MB C-class Accord 2.0/2.4 Toyota Camry 2.4 Buick G Nissan Cefiro 2.0 Passat 1.8/1.8T Volvo S40/S60 Core Segment 核心竞争对手 Downward Movers 高端竞争对手 E tended core segment (market-specific key petitors) 通过市场细分的主要竞争对手 Range climbers 低端竞争对手 竞争对手分析 ? 宝马3系 ? 张扬的动感轿车。 ? 马自达M6 ? 针对“精神贵族”,定位“自由活力” ? 新雅阁 ? 宣传“活力动感” ? 帕萨特 ? 定位“事业成就” ? 宝来 ? “驾驶者之车”,是一种冲劲十足的动感 在动感轿车区割,竞争对手的定位过于直白 缺乏内涵和品味 奥迪A4定位 豪华动感中型轿车的新基准 奥迪A4 有品味的动感 直白动感,缺乏品味和涵养 自主演绎 有品味的、富有活力的 个性魅力 针对生活品味精英,作为豪华动感轿车的新标准, 唯有奥迪A4能够将内涵品味和活力完美地统一, 使他们在既能享受动感驾驶乐趣又能体现自己的品味修养, 能够有品味地演绎动感,从而完美地展现自己有格调的个性魅力 奥迪A4传播体系 市场定位: 奥迪A4是中国最豪华的动感中型轿车 目标群: 追求高品味的生活方式、生活导向、富有情趣、富有激情、 不过分张扬、有格调的、喜欢自己驾车的、 享受优越生活品质的生活精英 传播核心:为目标消奥费迪者A带4来是了中一国种最全有新品的味、修品养味的和豪激华情动兼感有中的型高轿尚车生活方式 价值: 动感 品味 支持: 3.0发动机+quattro 1.8T+Multitronic ESP+quatrro 外观 内部人性化设计 沟通传播 豪华 高品质 精湛工艺 豪华配置 A4传播阶段 奥迪A4是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车 为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式 吸引目标群关注 豪华+动感 品味+动感 A4前奏阶段 全新动感时代来了 A4上市阶段 豪华动感轿车的新基准 A4持续阶段 激情生活方式新境界 奥迪A4前奏传播平台 奥迪,(以进取超越)引领时代 奥迪A4,引领动感时代 动感品味,自主演绎 它是谁? 全新动感时代即将来临 有人说:它是欧洲 白领精英的首选 它是谁? 传播概念举例 有人说: 它屡获欧洲大奖 它是谁? 有人说: 它带来了豪华动感 的新基准 有人说: 它开创了高尚激情 生活的新境界 前奏阶段其他传播手段配合建议 ? PR ? 互联网 ? 试车活动 ? 店面布置 奥迪A4上市传播平台(电视广告) 奥迪,(以进取超越)引领时代 奥迪A4,引领动感时代 动感品味,自主演绎 豪华动感的新基准 (国际品质、国际最新设计、国际领先技术) 设计和 品质 侧安全气囊 Quattro 3.0发动机 Multitronic 悬挂 ESP 奥迪A4上市传播平台(平面广告) 奥迪,(以进取超越)引领时代 奥迪A4,引领动感时代 (动感品味,共计3天时间,四九号256699开奖现场自主演绎) 豪华动感的新基准 你可以拥有轨道交通, 收放自如地掌控动感 (国际领先技术) 及时敏捷 ,随心而动 收放自如地掌控动感 (国际领先技术) 你可以拥有赛车高手技巧 收放自如地掌控动感 (国际领先技术) Quattro 3.0发动机 Multitronic 4-link front suspension 1.8T ESP 3.0发动机+Quattro 奥迪A4上市阶段其他传播手段配合建议 ? PR ? 互联网 ? 展厅布置 ? 产品手册 ? 精品小区电梯广告 ? 户外广告 奥迪A4持续阶段传播平台 奥迪,(以进取超越)引领时代 奥迪A4,引领动感时代 (动感品味,自主演绎) 高尚激情生活方式的新境界 我能够有品味地演绎活力 (展现有格调的个性魅力) 我能够在高雅和动感之间自由切换 (展现有格调的个性魅力) 有品味 激情表现1 有品味的 激情表现2 自主和自由的 高尚生活方式1 自主和自由的 高尚生活方式2 奥迪A4持续阶段其他传播手段配合建议 ? PR ? 互联网 ? 直邮 ? 店面宣传材料

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